电视包装

    电视包装，如同其它产品的包装，是为了让受众在美感享受中了解你的电视产品，你的电视品牌，它永远是在辅助的位置上，但确不可或缺。

    概述

    确切的说，电视包装全称应为电视品牌形象设计与策划，包括视觉形象设计和电视媒体资深的品牌建设策略营销等方面，小到一个栏目的品牌大到一个电视频道的品牌，甚至电视传媒集团的整体品牌，都是电视包装要解决的问题。

    电视包装确切的更应该理解为影视传媒利益集团自身的品牌形象和市场营销的复合体，电视包装的复合体系直接引导电视频道的品牌主张、电视频道及节目的视觉形象表现、电视频道的市场策略等。

   一、包装概念

    电视包装目前已成为电视台和各电视节目公司、广告公司最常用的概念之一。说到包装，似乎都知道它的意思，但对电视包装的定义、对它的内涵和外延、对它的作用却很少有人作过更深入的研究和探讨。其实，包装是借用的词，一般意义的包装是指对产品进行包装而言的。之所以把包装拿过来用到电视上，是因为产品的包装和电视的包装有共同之处。它的定义是对电视节目、栏目、频道甚至是电视台的整体形象进行一种外在形式要素的规范和强化。这些外在的形式要素包括声音（语言、音响、音乐、音效等）、图像（固定画面、活动画面、动画）、颜色等诸要素。

    电视节目、栏目、频道的包装，可以起到如下的作用：突出自己节目、栏目、频道个性特征和特点；确立并增强观众对自己节目、栏目、频道的识别能力；确立自己节目、栏目、频道的品牌地位；使包装的形式和节目、栏目、频道融为有机的组成部分；好的节目、栏目、频道的包装能赏心悦目，本身就是精美的艺术品。

    包装是电视媒体自身发展的需要，是电视节目、栏目、频道成熟稳定的一个标志。如今电视观众每天要面对的是几十个电视台和电视频道，是几十种类型的节目和栏目。各台、各频道、各栏目之间存在着非常激烈的竞争。观众既有主动的选择权，又有非常大的盲目性。在这种情况下，包装所起的作用是不言自明的。重视商品的包装和广告推介是商家们的必要策略，电视节目、栏目、频道的包装应该和商品的发展有一定的相通之处。作为同时播出的几十个频道来说，电视观众选择了你，是你的成功；而没有选择你，你的一切辛苦和投入就等于零。要观众选择你的重要条件是了解你，包装则是了解你的最直接的手段。

    二、包装要素

   1．形象标志。无论节目、栏目、频道都有一个CI形象设计，也就是最基本的形象标志，这是构成包装的要素。在不同的情况下，形象标志有各种变化，但“包装”构成的要素一般是比较稳定的。频道的形象标志，一般展现在角标和节目结尾落幅上。如中央电视台最早的形象标志是电子图形的变动轨迹。好的形象标志的设计，能使人过目不忘，深入人心，能使观众快速判断出自己看的是什么节目、什么频道、什么台，便于观众一下子就捕捉到想要看的节目，所以形象标志设计对于电视包装是非常重要的。形象标志最多的使用是放在电视屏幕左上角，也可使用在频道的包装宣传片中，在频道中滚动使用。由于任何一个台的形象标志播出的频率最高，影响最大，最具冲击力、影响力，能起到推广和强化频道的作用，所以它一方面能增强节目或栏目的段落感和节奏感，同时也能使不相关的节目或栏目融在统一的标识下贯通一起，增强频道的整体性。在电视包装中，应该把形象标志的设计和制作作为重点。它的基本要求是醒目、简洁、特点突出、有时代感，地方台或专业频道如果能体现一些地方特色或专业特色就更好了。
    2．颜色。根据频道、栏目、节目的定位，确定包装的主色调。主色调可能是单色，也可能是复合色。如中央台一套是新闻为主的综合频道，所以其主色调以蓝色为主，凸显一种冷静、客观的形象；CNN基本也是蓝色基调；文艺性的频道和栏目在一般情况下是暖色调，色彩相对艳丽一些；凤凰台是以艳丽黄为自己的主色调；北京有线台最近推出的生活频道，是以淡蓝、淡黄为主的基调，推崇纯静、时尚，立足于城市观众和青年观众。所以，颜色设计是电视包装的基本要素之一。它的基本要求应该是颜色协调、鲜明、抢眼，但不刺眼，能与整个节目、栏目或频道的基调相吻合，能保持和节目、栏目、频道的风格相一致或给予有效的补充。
    3．声音。声音包括语言、音乐、音响、音效等诸元素。声音在电视包装中起着非常突出的作用。在好的电视包装中，音乐应和形象设计、色彩搭配有机地成为一个整体，无需看到画面，观众就能判断出是什么频道和什么栏目。一听就让你有亲切感，让观众感到是自己的亲密朋友在呼唤自己。要做到这一点，一是在设计时要符合频道或栏目定位，力求达到高质量；二是要保持相对的长久和稳定，因为时间能培养观众，能最终塑造声音的形象品牌。
    好的电视栏目、频道的音乐形象，还应注意突出地域、民族、人文特色，注意汲取多年流传的音乐精华，尤其要注意使声音的节奏与自己的节目、频道风格和节奏的统一。旋律尽可能的简洁，力争过耳不忘，常听常新。

    三、包装形式

    电视节目、栏目、频道包装有多少种形式，没有统一的说法，但总的来说应包括下面一些形式：
    1．以形象标志为主的频道标志的位置设置和出现方式的设计。
    2．电视台或电视频道的形象宣传片。
    这些形象宣传片又可分为下列几类：
    （1）抽象的频道宣传片。如中央电视台现在播出的“传承文明，开拓创新”、“有形世界，无限风光”等片，这种看似没有具体台名的宣传，确定了电视台的传播理念和电视台的无形形象。
    （2）具体的形象宣传片。可以包括四个方面的内容：一是具体的频道和电视台的呼号宣传片，如“您现在收看的是中国中央电视台”，以音乐、画面、声音为支撑的“中央电视台真诚为您服务”等等；二是自己台的主持人、名牌栏目片头等构成的频道宣传片；三是由报道内容、画面组接来完成。如有的新闻频道，将自己报道世界新闻的最经典画面组合在一起，制成频道宣传片。如中央电视台第二套节目确定为“经济生活服务频道”就制作了节奏平和、画面优美的片子作为频道宣传片。
    （3）频道的形象宣传。即电视台主要标志在频道中相对统一又各带特色，放在节目之后的落幅。中央电视台在做第二套节目包装时对整个九套节目都设计了由中央电视台、CCTV和频道定位所组成的落幅。其中CCTV和中央电视台的字体标识是统一的，频道定位和频道数字是有区别的，每个落幅3～5秒，统一看是中央电视台整体中的一个频道，具体又识别出是中央电视台的哪个频道，放每个节目后播出。
    3．总片头。总片头是作为一个频道开播时和一个频道的重要时段起始时所用的片头。应该最集中体现出一个台、一个频道的定位、理念、内容甚至频道风格。中央电视台的总片头包括频道开播的统一包装内容和新闻联播前播出的国旗和国歌。这是中央电视台最重要的频道包装标志之一。它不仅是对国旗国歌的宣传，也是中央电视台作为国家电视台的重要标志。
    4．晨曲和晚曲。这是一个台或频道在开播前和结束前通过优美的音乐和画面配以节目预告使观众轻松自然地调整收视状态的包装形式。中央电视台是从1998年6月1日开始推出晨曲和晚曲，它已成为中央电视台整体包装的组成部分。
    5．电视频道中的节目导视片。通常我们把这种导视片叫做收视指南，它也是包装形式之一。由于收视指南播出频率高，能起到引导观众收视的作用，同时也能通过收视指南中反复出现的频道宣传片来强化频道和台形象的宣传。
    6．请您欣赏。一个台或一个频道在播出中总会有一些间隙以保证下一个栏目的准时播出。利用好这个间隙，使观众不换频道也能进入下一个栏目是做电视包装要考虑到的，这就是各台经常播出的《请您欣赏》。从1998年中央电视台开始把“请您欣赏”纳入整体节目包装中去，统一设计式样，包括字幕的式样、画面质量要求、音乐的配置。内容定期更换，起到整个频道中包装花絮的作用。

    四、包装原则

    1．统一的原则。电视节目、栏目、频道包装一定要遵循统一的原则，不统一就失去包装的意义。统一应包括四个方面：第一，与全台整体形象CI设计的统一；第二，频道中各个节目、栏目的包装要素无论从声音、形象、色彩应该相对统一；第三，全台各频道的统一，一个台可能有几个频道，各频道的内容有不同的定位，但代表全台形象的标志、声音等各频道应该统一。在这个基础上各频道再根据自己的特点和定位来突出自己的频道特色。台的形象永远大于频道形象，频道形象大于栏目形象。如果有些频道、栏目包装单看可能不错，但与全台的形象设计发生矛盾，那就应该无条件地服从统一的原则。
    2．规范的原则。分三个方面：第一要有相对科学、规范的设计。各方面都要有具体细致的规范性要求。第二要强制推行设计规范，全台要有必须执行规范的强制性手段和明确要求。第三要有制定和推行包装规范的机构和强制实施的部门，这个部门一般都设在总编室。
    3．渐变原则。任何事物都不是一成不变的，包装也是如此。但这个变化的过程应是一个渐变的过程，而绝不是突变。要知道，树一个品牌不易，而扔掉一个品牌则很容易，扔掉再找回来，更要付出成倍的代价。渐变原则应注意考虑下面几点：
    （1）采用新的技术手段使原有的包装形式更现代、更时尚，但注意更换不要过于频繁。
    （2）在不失原设计模式基础上略作更现代、更醒目的变形。
    （3）推出全新包装形式之前可采用新旧交替并行使用，使用到新的完全被观众认可并接受，再彻底废掉旧的。（4）有特色的包装要素基本不变，变的只是要素组合的形式和次序、节奏。
    4．超前原则。这个超前，主要指设计理念和技术手段的超前。因为包装是一个台、一个频道的门面，它是一个台所有制作中播出次数和频率最多的。包装所做的一切应该是一个台节目制作最精华的部分，其精致程度应视同广告。所以频道包装设计一定要了解电视发展规律，充分认识和掌握最新的电视手段，尽量汲取节目和广告制作的最新趋势，使频道包装在电视理念上站在电视制作的最前沿。超前的创意、现代的技术设备、充分挖掘电脑非线性编辑系统的一流人才，是实现一个频道包装的基本保证。
    5．特色原则。各台有各台的定位和特色。突出自己的特色，打好特色牌，才能在众多的台中站住脚。中央电视台作为国家台，它代表了党和国家的形象，因此必须突出庄严、大气、恢宏的特色。国旗、国徽、国歌、长城、天安门必然成为突出国家形象的首选图形。而各省市台，则可以根据不同的地理位置、不同的文化背景和民族民风来包装自己的台。西北的大漠孤烟，江南的小桥流水，黄山、泰山等都可以成为一个省市台区别其他台的包装特色。总之，突出特色、突出个性，区别其他台是包装不可忽略的一个重要原则。

    五、包装误区

    1、盲目追求视觉表象冲击，风格仿效趋同，从而忽略了媒介的独立特征。
    2、包装的基本元素不够协调。主题、标别色、声音造型为包装的三大要素，现有包装系统中存在一些明显的不和谐，呼号、台标演绎、频道理念宣传片、主持人宣传片、晨曲、夜曲、字幕版等等小片子中，音乐、造型、字幕等几个元素同时运用，不分主次，让人感到无主信息渠道，音乐造型不默契，西洋乐和民乐共存，不注重音乐节奏，不注重色调，制作上往往流于粗糙。
    3、理念过重，负载过重。电视形象片最大的特点是瞬间性，它是在极短的时间和十分有限的空间内展示的，而且一般都是安排在节目、栏目时段之间，它的作用除了对电视台形象起到推介、宣传外同时也是调节观众的收视心理和收视节奏，它的理念不应该是沉重的，意向应该单纯、感性，表现元素简洁、轻松、好看。所有理念应该消解为一种视听瞬间印象。
    4、过于写实，不够现代。频道包装体现的是媒体的品位和地方特质，是节目系统中最现代的成分，因此它必须遵循超前的原则和采用现代的风格，它的难度是独家意向的提炼和延伸。而有些频道包装是专题片式的，平铺直叙，缺乏韵味和意境，停留在表象和展示的层面上。
    5、多重标识破坏了信息解读。台标、栏目标、版块标题复合呈现，使受众视觉累赘，多重信息使形式破坏了内容。

    六、包装作用

    电视包装的作用
    1.电视包装的作用： 我们都知道电视包装的全称为“电视品牌形象与策划”所以可以结合电视台、电视栏目、电视频道三个核心的关键成为整体要素上的强化。
    2.电视广告包装的作用：首先我们要了解电视广告，有两种情况：一个是电视台一体化服务，另一个只是企业去电视台投放（就是说电视广告已经做好了），这两种情况的作用还是一样的：树立其品牌形象，帮助自身和企业拓展营销平台，提高品牌的升华。
    3.电视制作的作用：电视是一直以来传统媒体之一，在电视制作的作用是利用非线性编辑等等技术来制作出电视制作，我们介绍一下一般在电视制作的都是提升企业的形象，那在这里这样的形象片分为三种：
    （1）具体的形象宣传片。可以包括四个方面的内容：一是具体的频道和电视台的呼号宣传片，如“您现在收看的是中国中央电视台”，以音乐、画面、声音为支撑的“中央电视台真诚为您服务”等等；二是自己台的主持人、名牌栏目片头等构成的频道宣传片；三是由报道内容、画面组接来完成。如有的新闻频道，将自己报道世界新闻的最经典画面组合在一起，制成频道宣传片。如中央电视台第二套节目确定为“经济生活服务频道”就制作了节奏平和、画面优美的片子作为频道宣传片。
    （2）频道的形象宣传。即电视台主要标志在频道中相对统一又各带特色，放在节目之后的落幅。中央电视台在做第二套节目包装时对整个九套节目都设计了由中央电视台、cctv和频道定位所组成的落幅。其中cctv和中央电视台的字体标识是统一的，频道定位和频道数字是有区别的，每个落幅3～5秒，统一看是中央电视台整体中的一个频道，具体又识别出是中央电视台的哪个频道，放每个节目后播出。
    （3）抽象的频道宣传片。如中央电视台现在播出的“传承文明，开拓创新”、“有形世界，无限风光”等片，这种看似没有具体台名的宣传，确定了电视台的传播理念和电视台的无形形象。
 
    七、电视节目包装定位

    电视节目从结构上分为四部分：一是电视画面的拍摄收集；二是文字的编写、播音以及同期声的编辑整理，包括被采访人的解答和现场当时的声音；三是编辑把文字以画外音和字幕的形式，将其与画面有机结合起来，把不同的时间和空间按照需要结合在一起，变成一段或者一个完整的大众能看懂的故事情节；四是电视新闻作品的传播输出。其实，以上所讲的几点无非是想说明一个问题，那就是，电视后期制作合成是一项复杂而细致的工程，其重要性是不可取代的。
    利用以上几点要策划出市场细分与定位
   “定位就是选择：目标市场—我们要在何处竞争；差别优势—我们想要如何竞争。”“因此电视包装定位前首先要对市场进行细分，根据自己的实力优势选择目标市场，然后再根据与竞争对手即其他频道相比较，得出自己的差别优势，最后，进行竞争性定位并制定详细的包装理念。定位是频道在日益趋同的市场竞争中独树一帜、赢得消费者芳心的关键战略概念，是左右频道发展及频道包装的基因。定位是商业特性中最主要的一个方面，决定着其他所有活动的努力方向。如海南卫视定位于旅游频道，于是其所有节目及包装都围绕“旅游”主题而开展。
    总结：电视包装不但是在企业形象上有提升企业形象，而且体现了传统媒体节目的艺术性。
    在中国电视包装应用领域有：
    1、企业宣传片、城市宣传片、广告片、数字电影、电视剧等影视制作的视频剪辑；
    2、立体影片、3D立体电影的双视频制作剪辑；
    3、REDONE数字电影视频文件提取、REDONE视频文件调光、RENONE视频文件调色；REDONE视频制作剪辑；
    4、三维动画制作、AE影视特效合成包装；
    5、高清影视制作、1080P高清视频制作剪辑。

    八、行业前景

    随着电视行业的蓬勃发展，电视包装必将以更快的速度发展，一年前的片子现在再去看很可能感觉漏洞百出。激烈竞争要求业内的每一个电视工作者都迅速的提高自己的水平，无论是技术还是艺术修养。电视包装还是一个美丽而年轻的行业，真切的希望每一个热爱这个行业的包装设计师，都能制作出更多被大众欣赏和喜欢的包装，将美丽带到我们生活的每一个角落。

    九、国内概况

    国内电视频道包装经验

    电视频道包装就是要将自己的品牌个性传达给社会和大众，使他们产生认同感和价值感 ,赢取社会大众及目标群的肯定。国外成功的电视频道无不做到了这一点。
    理念识别系统：定位清晰
    频道理念识别系统（MI）是电视媒体传播宗旨和精神的理念定位，贯穿在频道的生产制作、传播、经营管理等各项活动中。它包括频道的定位、形象及风格。在传播过度，频道繁多的电视传媒竞争环境中，频道的综合竞争力就在于突出频道独特风格，塑造频道品牌形象，形成频道的影响力。
    提到频道理念，就不得不提到公共广播电视服务的典范——BBC。它“为公众服务”的理念为欧洲和世界的公共广播电视服务打下了坚实的基础。BBC的广播原则一向是“有利于大众”、“保持相对于政府的独立性”、“不追求商业化”等。
    在如此频道理念下的BBC，正在以英国实际上的“软实力”创造者和价值观捍卫者自居，成为政府宣传很好的补充形式。BBC的公共理念不仅仅停留在口号上，它还将其贯穿于其节目及频道包装之中。
    行为识别系统：以主持人为重中之重
    凡与频道形象有关联的所有的人、物或事件的活动表现均属于行为识别范畴。更重要的是这些活动表现是频道向观众展示其理念的途径，理念只是口号，要将口号转化到实践就必须用行动来体现。
   电视频道的行为识别体现在节目形态上、主持人身上和宣传活动之中。而其中，主持人作为频道与观众沟通的直接桥梁，集社会性和人际性于一身，就成为频道行为识别系统打造的重中之重。很多频道将培育名牌主持人作为进行频道包装的一项重要策略。
    在美国，具有品牌价值的主持人往往是这个栏目的标识符号，比如一提到麦克·华莱士就会想起CBS的《60分钟》节目。更有甚者，很多电视栏目以主持人的名称来命名，借助主持人的影响力来打造栏目。比如《杰雷诺今夜秀》（NBC）、《拉里金现场》（CNN）等。
    视觉识别系统：协调统一
    频道视觉识别系统是对电视台整体形象进行定位、强化识别的重要手段和环节，是树立电视品牌的重要策略，这个系统包括频道形象标志、频道宣传片、频道口号、频道色彩等组成部分。频道形成一个长期稳定、风格统一、富有说服力的视觉识别系统，是保证频道品牌形象一贯性的基本前提。而在统一的基础上，系统中有些元素是可以进行定期更新的。
    以Discovery为例，其频道logo和口号同时经历了一个长期的演变：从 1985年开播，频道logo就以Discovery字母和蓝色地球标志，以及象征海洋和天空的蓝色线条为基调，以最初的“探索你的世界”（Explore Your World）为宣传口号，确定了视觉识别系统的基调。而后将频道口号调整为“没有比探索频道更好看的！”（There's no thrill like discovery），继而又更换为“玩转大脑”（Entertain Your Brain），直到2008年伴随着logo的第四次更改，口号才更改为现在的“世界如此精彩”（The World is Just...Awesome）。
    所以，电视频道包装是频道文化的标志，是频道文化品位的体现，第一，它协调频道丰富多彩的节目，把它们统一在有机的整体里；第二，规划频道的整体形象运作，把它上升为频道的文化理念。

    国内电视频道包装的问题

    形式化和同质化

    当下，国内很多电视频道往往是把更多的精力投入到表现形式上，如是实拍还是虚实结合，是以蓝色调为主还是以黄色调为主，而对于它的内容，对于内容应蕴含的人文内涵，没有投入应有的关注。包装出来的效果给人的感觉是华丽有余，内蕴不足。
    比如很多频道在包装时，为单纯追求视觉冲击力，过分追求表面奢华和营造声势，运用多重特技，却在重复展现一些早已被用滥的、毫无个性的镜头。表现都市相关就用高楼大厦，熙攘人流；表现风景秀丽或豪迈气势，就用峡谷落日、高山大川、江河奔腾；表现生活美好，则是三口之家、家居生活等等。国内电视频道包装陷入形式化、趋同化的泥潭中，走向创新的道路尚远。

    缺乏与编播的有机配合

    在电视频道品牌中，频道包装和制作只占整个包装工作的20%，另外80%的日常维护需要频道自己来完成，但很多频道对于日常维护似乎并不重视，甚至把一些宣传片用作填补广告空档的“膏药”，这实在是有悖于包装初衷的，花了钱却难以形成整体效应。所以，包装与编播的配合就显得至关重要，配合得好，能为品牌效果的打造锦上添花。
    在节目编排方面，湖南卫视做了很多有益的尝试，2005年其率先在国内尝试“编播季”的节目编排方式，采用“4+3”的编排模式，即周一至周四每天安排季播节目；周五至周日安排点状长线型节目。同时湖南卫视独创双黄金时段的节目编排，将黄金时段分别安排两个品牌节目，与其他卫视的电视剧争夺收视率，而后在22：00安排独播剧场。这样的节目编排方式，使湖南卫视在当时获得了绝对的竞争优势，并从此成为引领国内电视界娱乐的风向标。

    缺少整体性与连续性

    频道内所有呈现环节必须做到系统性和整体性，所有的包装都应围绕整体观念而展开。色调、形象、风格等元素的不协调甚至冲突，必然导致观众的视觉体系混乱，又怎能给观众一个相对持久，记忆鲜明的品牌印象？

    另外，频道包装的连续性在品牌成长中也至关重要，前文提到Discovery的例子，可以看到二十多年来，其频道定位、台标、口号、宣传片等基本元素的连贯和一致性。而国内的频道面临的问题则是，频道包装外包给公司去做，而频道包装公司的经常更换，使得频道品牌成长的连续性和整体一贯性成为一种奢求，频道整体形象支离破碎。
    在国内频道包装连贯性上，以湖南卫视为例，其频道包装每年都在更换，从2008年的主题“奥运”，到2009年以雪灾开年的“信心，”再到2010年的核心词“出发”，2011年则是“给力”。可以看出湖南卫视的包装从理念、风格、元素、色系上都保持了高度一致性，没有造成受众视觉和心理上的跳跃，但是每年的提升也能让观众明显直观感受到频道品牌的成长。

    频道品牌化包装：省级卫视的突围之技

    目前中国近50家上星频道的竞争愈演愈烈。而面临电视市场激励竞争，省级卫视欲摆脱地域化局限，挖掘定位空白，打造频道文化，这集中表现为改版步伐的加速。
    2011年改版幅度较大的卫视频道包括：走红色路线的重庆卫视；定位“文化卫视、寓道于乐”的河南卫视；倡导“大爱”的四川卫视定位“中国爱”；定位于“生活”卫视的甘肃卫视以及刚刚宣布改版、欲打造“苹果”符号的贵州卫视。其中频道包装颠覆式改变的甘肃卫视成为众多新改版频道中的亮点。
   甘肃卫视2011年元旦进行改版，以“塑造健康生活方式，引领时尚生活潮流，服务百姓经济生活，倡导积极生活态度”为宗旨。以“让生活更美好”为频道核心宣传语，并衍生出如：“健康，让生活更美好”，“美食，让生活更美好”，“发现，让生活更美好”等二级宣传语。应用于不同的宣传片，根据时段和栏目需要进行调整及延展，计划性、阶段性及递进性的推出这些概念，并步步深化，向观众展示生活的五花八门，包罗万象的“大生活”概念。
    作为生活方式类型定位的甘肃卫视，频道关键词直接体现了对美好生活的思考和追求的频道理念。梦想、自由、成长、挑战、绿色、希望、爱心等等关键词积极向上，围绕以“让生活更美好”的核心词汇，展示了改版后甘肃卫视频道的品牌定位和美好形象。
    改版后的甘肃卫视，围绕“生活方式”的频道理念展开的频道包装，在提高电视节目质量的同时，全力打造独特个性和魅力的频道形象，有效规避了省级卫视间的同质化竞争，且与地面台的生活频道形成错位竞争，更加贴近主流消费群体。改版半年以来，甘肃卫视收视率不断刷新，在观众中取得了较高知名度和良好的反响。采用品牌化的频道包装战略，已经成为省级卫视在激励竞争中的突围之技。