商业广告艺术性分析

    摘 要

    现今在大多数商家目标的要求下，大多数的商业广告都注重于广告设计所带来的商业性收益，以此来决定销售量。而要达到这一目的，商业广告必须能够提供让消费者产生购买冲动的利益点，无论这个利益点是有形的功能性价值，还是无形的心理附加值。商业广告总是尽力表现产品或服务大众，引起购买冲动的能力，这就必然带来广告的隐蔽性。而艺术是人类以感情和想象为特殊把握和反映世界的一特殊方法，也是人在现实生活和精神世界的形象反映，是艺术加知识、 理想、 意识综合心理活动后的产物。把艺术与设计相结合是我们要面临的重要问题，我们将从艺术的形成与表现、艺术与设计的关系来分析现今商业广告欠缺艺术表现、文化环境对设计的影响与广告设计给人的视觉说服等方面来进行探索。

    关键词

    商业性； 购买； 知识；情感；理想；意识；视觉说服

    The Artistry Analyse of the Bussiness Advertisement

    Abstract

Nowadays,under the request of merchants, most business advertisements pay more attention to the benefits of advertisment in return .however, for this aim, the advertisements must catch the psycology of the consumers or provide enough benefit for them, then it is inevitable that the advertisements do their best to represent the advantage of the product they recommended but conceal the disadvantage. Art is an especial means for people to realize the word with sensibility and imagination; it’s a reflection of complex society; and it’s a result of the psychology movement with knowledge, ideal and consciousness. It becomes very important to combine the art and design. We’ll discuss this problem from the form and representation of the art, the relation of the art and the design, The deficiency for art in modern business , the influence of the culture environment influentces on design, the visual suasion which the advertising design bring to people.

Key words

Commercial；purchase；knowledge；emotion；ideal；consciousness；visual suasion

    引 论

    在现今科技发达、生活水平提高的今天，人们对艺术的接触越来越频繁，随着艺术感陶冶的深入，人们对周围事物的艺术要求也随之提高。在日常生活中与人们接触较多的一种艺术手法多是以广告的形式出现的，而广告大多用于商业以达到销售目标。这些大多以商家的要求为主，设计师则需要满足商家要求而进行创作，大大的压抑了设计者的激情与艺术的表现。这就需要我们来适应它，设计师要不时的给自己充电，创作优秀的作品力求成为经典之作。

    而设计的字面意思是指预想、策划，“计”指特定的方法策略。而设计师顾名思义是从事设计工作的人，是通过教育与经验，拥有设计的知识与理解力，以及设计的技能与技巧，而能成功地完成设计任务，并获得相应报酬的人。

    现今市场经济的发展和发达带来了数不胜数的商品种类。要宣传商品，就要做广告。商品做广告无可厚非，只有做出好的广告才能赢得人心，否则只能使人厌烦。当前，铺天盖地的商业广告，尤其是一些媚俗且恶俗的商业广告，不知不觉中已形成了某种文化霸权，极大地骚扰了人们的视觉和听觉。这类商业广告所包含的很多负面意识，对整个社会的文化价值观产生了极大的不良影响。因此，必须引起足够的关注，并从文化的角度予以批判。

    当今世界商业广告它有着自己的艺术表现,而不能因为它的商业目的而降低它自身的艺术欣赏水平。例如吉普、马自达、丰田等汽车公司广告：将一辆吉普汽车放在山巅之处展示，不仅表现了车辆卓越的越野性能,而且暗示该车代表成绩的“顶峰”。

    “广告是艺术的行销，更是说服的艺术。”

    爱因斯坦说：“想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括着世界上的一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉”。想象，是设计师对已有的感性形象综合分析、提炼、加工、创造新艺术形象的思维过程。想象是创造力的源泉，人类社会的发展离不开想象。创意，要以想象为先导，然后去拓展，去升华我们对事物的理解，最后获得创造的启示。

    一、商业广告的起源、形成及基本特征

    (一) 商业广告的起源、形成

    广告，伴随着商品生产和商品交换的产生而产生，伴随着商品生产的发展和科学技术的进步而繁荣发展。

    我国先秦时代，已经出现实物广告、叫卖广告和幌子广告；唐宋时代，招牌广告的应用已比较普遍；随着印刷术的发明和利用，北宋时期出现了商业印刷广告，到元明清时期，这种广告更为流行。世界上许多国家，广告的起源也很早。早在古希腊、古罗马时期，一些沿海城市的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种。此外，古希腊雅典城内，有一种管理城区街道生活的半官方人物，经常在大街上叫喊，口头告示民众关于货物上市的行情。我国的印刷术传入西方后，使西方的广告传播进入到印刷广告的时代。到二十世纪中期，市场营销学和大众传播学形成，并被引入广告实践活动中，把广告活动置于科学化的基础之上，极大的增强了广告活动的时效性，又使广告业有了一个突飞猛进的发展。

    “广告”一词，来源于西方。英语称之为Advertise。源出于拉丁语Advetteze，含义为“注意”、“诱导”。如果就字面解释，“广告”是唤起大众注意某事物，并诱导于一特定的方向所使用的一种手段。我国古代，只有幌子、告白、仿单、招帖等称呼，约从十九世纪末叶开始，我国报刊上开始出现有“广告”这个术语，直到二十世纪二十年代，“广告”一词方被普遍采用。

    (二) 商业广告的基本特征

    商业广告是设计的完成作品,它是一种产品生产，这种产品具有物理的特性，可批量生产，它满足商品的价值规律，反映着设计的市场性，映射着时代的科学技术的水平，是时代的必然结果,它有着其它艺术形态不具有的特点。它是一种艺术创造，它体现着人类的精神文化价值，实现了设计师的精神对象化，它是设计师自己的才能和精神对象化及人格趣味化的产物，设计作品表现着设计师的一切。商业设计不仅仅是为了展现产品而产生的,而是产生了设计师的主体和欣赏感受艺术的大众这个主体。它的大众化是远大于其它艺术所产生的影响。所以在我们看来，商业广告所反映出来的审美价值是多元的整体。

    设计是人们现实生活和精神世界的形象反映，也是艺术家知识、情感、理想、意念综合心理活动的有机产物。而思维是人们头脑的产物,对自然界事物和周边的事物本质属性琢其内在联系的间接的、概括的反映；设计则是通过改变自然物的性质，形成为人们所用的物品。人们借助于思维将自己的本质力量对象化，因此设计与思维在设计的过程当中是一个完整的概念，“设计”是前提，限定了的思维的范畴，“思维”是手段，借助于各种表现形式，最终形成设计的产品。

    设计思维不仅要求设计师有较高的审美敏感度和扎实的形象表达技能，心手协调，而且要求设计师能对技术和艺术的结合作出思考和研究，通晓与设计有关的自然科学和社会科学。

    二、商业广告艺术性具有的重要因素

    （一） 商业广告艺术的构成因素

    艺术设计是社会历史文化积淀到一定程序后的产物,优秀的艺术设计是对人类文化的新贡献，并构成文化的一部分。相应地，设计美的文化性也体现在这两个方面，即设计美的审美主体与审美客体既是社会文化积淀的产物，同时又是促成人类文化不断生成、发展的动因。

    “艺术”是人类以情感和想象为特性，把握和反映世界的一种特殊方式。即通过审美创造活动再现现实和表现情感理想，在想象中实现审美主体和审美客体的互相对象化。具体说，它的知识，不断地激发直觉和创造力，提高设计的文化品味。

   在中国文化最大的特点是“意象”性。五千年文化形成的心理积淀根深蒂固，它就像颗果核，坚不可破，包着它的果肉和果汁是时代烙印和流行元素，只有找到中国消费者心灵深处的影像——心象，广告才能直指人心，引发行动。一个国家或地区的文化价值观及政治经济背景对商业广告有所影响，经验总结提倡寻找创意的心灵影像。用创意搭建与中国消费者心灵沟通的桥梁，是商业广告的宗旨。

    (二) 对艺术设计创作的约束因素

    第一、艺术创作可以看作是艺术家个人的行为，他可以在一定程度上无视作品的社会价值，可以不在乎人们是否喜欢；而设计也有一定的自我表现色彩，但设计必须把厂家是否接受、广大消费者是否喜欢摆在第一位。

    第二、艺术创作基本上是个体劳动，而设计则更多的是一种集体劳动。

    第三、艺术创作受科学技术发展水平的影响相对要小些，而设计则要大的多，直接的多。 第四、艺术创作虽然也要接受社会时尚、审美趣味的影响，但这种影响主要是宏观的、内在层次的，而设计受时尚的影响则相当迅速、相当敏锐。所有这一切，使得设计师的工作有更多的客观约束。设计师的高明就在于将这许多的客观约束转化为主观的自由。

    三、设计师对商业广告的作用及其艺术审美性

    设计是指预想、策划，“计”指特定的方法策略。而设计师顾名思义，设计师是从事设计工作的人，是通过教育与经验，拥有设计的知识与理解力，以及设计的技能与技巧，而能成功地完成设计任务，并获得相应报酬的人。

    现今市场经济的发展和发达带来了数不胜数的商品种类。要宣传商品，就要做广告。商品做广告无可厚非，但要做出好的广告才能赢得人心，否则只能使人厌烦。当前，铺天盖地的商业广告，尤其是一些媚俗且恶俗的商业广告，不知不觉中已形成了某种文化霸权，极大地骚扰了人们的视觉和听觉这。这类商业广告所包含的很多负面意识，对整个社会的文化价值观产生了极大的不良影响。因此，必须引起足够的关注，并从文化的角度予以批判。

   （一） 设计师对设计作品起的作用

    设计师的创作要围绕产品的要求才能设计出好的作品，设计师关心周围世界，能设身处地为它考虑，对美学形态及周围文化环境的意义怀有浓厚的兴趣的敏感性；理解、吸收和应用知识为人类服务的天生才能，有驱使他们想搞清楚为什么世界是这样的，而且为什么必须这样的好奇心；在寻求问题的最佳解决方案时，有一种坚韧的独创精神和热情的想象力创造力。

    此外，综合、指导和协调素质对设计师来说有特殊意义，他常常在某一特定的时空范围内发挥综合、指导和协调作用，从而为人类不断创利新的设计成果，以不断地满足人们日益丰富的物质和文化需要。

    设计师的成功，设计水平的高低受到设计师知识技能水平的制约，这决定了设计师必须不断地学习，要象海绵一样不断汲取知识的营养，以使自己健康成长。学习的过程要特别重视实践的意义，设计是实践性的学科，读死书、讲空话都对设计无任何帮助。设计师要善于边学边用，边用边学，在学习和实践中不断提高自己的设计素养，将零散的知识汇聚成系统的知识，将实践经验提高到理论认识的高度。对于设计的学习研究的热情与能力，是一个人成为设计师的关键，没有这种热情与能力，设计才思就会枯竭，创作灵感就难以闪现。同时学习的本身也是一种设计，设计师需要在学习的过程中不断探索适合自己的学习方法、学习目标和学习步骤，一旦目标明确就要为之付出艰苦的努力，只要志存高远，就一定能激发出学习的热情与能力。

   设计师在设计作品中起到主导作用，是不能缺少的，要是没有设计师存在的话，那咱们的设计作品就不会展现在我大家的面前了。

    （二） 商业广告的审美性

   现今广告无处不在，尤其是商业广告，已成为人们日常生活的一部分。广告是人类社会进步，是当今社会进行商品买卖和物质交换的重要手段，表现在具体的市场营销活动中，广告所起到的是一种拉力作用，即促进销售。广告的目的是说服消费者购买产品；广告的对象是消费者；广告的技巧是唤起消费者的注意；广告的功能即是迅速、准确地把产品信息及时传播到广大消费者当中；广告的作用则是要促进产品的销售。某种程度上说，广告是实用性、科学性、商业性、艺术性的结合体。因此，对于广告而言，艺术是广告所涉及所有学科（经济学、社会学、文学、美学、艺术、心理学等）中的一种，是一种商业广告为达到其销售等目的所使用的技术工具之一。当然，艺术家们决计不会喜欢这样的说法，他们极其不愿意看见自己心爱的艺术沾染了商业铜臭而跳进黄河也洗不清。不过在当今各门学科相互融合借鉴的趋势日益增强的情况下，广告与艺术结合日益紧密已经是不可改变的命运了。

    一般产品必须通过其美观的外在形式才能使人得到美的享受。现实中绝大多数产品都是满足大众需要的物品，因而产品的审美不是以设计师个人主观审美来衡量的，只有具备大众普遍性的审美情调才能实现其审美性。产品的审美往往通过新颖性和简洁性来体现，而不是依靠过多的装饰才成为美的东西，它必须是满足功能基础上的美好的形体本身。虽然商业广告是以这种形式来体现和许多艺术大家们的艺术作品体现有着一定的形式出入，但商业广告要是体现不出自己本身特有的艺术特点的话，是不会抓住购买者的目光的，只有被大家接受的才是成功的。

    四、对商业广告艺术性举例分析

    当前，广告在中国如火如荼的商战中，越来越显出它的分量。谁的广告做得好，能引起消费者注意，让消费者对所推销的商品或劳务感兴趣，进而实现购买行为，谁就能在市场竞争中占有一席之地。正如白智勇先生所指出的那样：“现代社会已经没有不作广告的企业和企业家，也没有不依赖于广告进行商品销售的商业活动。越来越多的人们认识到：‘酒香也怕巷子深’，想推销商品而又不作广告，犹如在黑暗中向情人递送秋波。如同没有阳光、空气，人类就无法生存一样，现代社会的全部经济活动以及其它文明的、艺术的各种活动都离不开广告，广告已成为信息的主要来源，成为反映一家企业综合实力的精神名片。”

    （一） 商业招贴艺术性的分析

    对《欧洲城之恋》系列广告作品分析 ，初看之下《欧洲城之恋》系列广告是比较平庸的作品：既没有让人拍案叫绝的创意，在编排设计上也不很讲究，让人看过之后难留深刻印象。对其进行深入分析，发现可圈点和可批评的东西都还满多的。该系列作品采取了相似的内容和编排体例，广告图片共有五张，仅从其中一幅作品即可对全部作品做大致的了解。

    从广告的分析来看，广告所要宣传的是“中国中央电视台无锡太湖影视城欧洲城”。画面元素包括：广告词（字体颜色分红、黑两色）、外国美女、影视城特定景观的缩略图及其文字介绍、由石材建筑物构成的背景。不难看出，设计者主要用异国美女和背景的石材来构成并表达他心目中的欧洲意象：美人纤巧、流畅的身影暗示了欧洲的典雅、浪漫；粗砺的石材暗示了欧洲悠远、博大的历史和文化。这两部分性格特征可说是欧洲风格的两极，然而通过将人物和背景进行同色调处理，两者又巧妙地融为一体。点题的是大红的广告词（尤指其中字体最大、最醒目者），凸现于灰白的、老照片一样的背景和人物之上，像猩红的玫瑰开宗明义地怒放。广告词“欧洲城之恋”、"LOVE IN EUROPE CITY"的撰写则采取了“诉诸情感”的手法，让人产生温馨、浪漫的感觉并引发诸多联想。

    以上都是这幅作品值得圈点的地方。此外还有一点妙处来源于错觉：因为扫描和图像处理损失了部分数据量，现在屏幕上呈现的画面有些斑斑点点的质感。我觉得这种感觉相当好，因为它和石材所象征的粗砺、博大的欧洲性格极其吻合。实际上，原图印刷的异常清晰，简直可以用流丽来形容，那种感觉不是石料断层的感觉，那种感觉是丝绸的感觉。窃以为与错觉相比，原图是流于平庸的。我认为对人物和背景进行滤镜处理，人为的增加一些“噪声”（noise),同时只保留广告词的清晰度，效果会更好。一来质感的图像更接近于古老欧洲的感觉， 二来对图像的模糊处理会突出文案，使得主次分明，让受众的第一注意视线集中于一点。

    对文字编排这方面，《欧洲城之恋》尤其不讲究。其实讲究对设计者而言不见得是难事。因为凡事有讲究则意味着有套路可寻。欧美和日本的平面广告虽然充满奇思妙想，但对其进行大范围的观察可以发现，再新奇的构图事实上都是遵循着一定的章法或者是基本模式的变式，国内平面广告在这方面差距比较大。当然，这和国内现代商业广告的历史较短，尚不能形成传统是分不开的。《欧洲城之恋》在文字编排做得算是较好的：有横排竖排的变化，有纤浓的变化。画面右侧的竖排文字起到了引导视线的作用，同时又和它所引导的法国凯旋门的小图一起形成了某种韵律感。

    （二） 商业电视广告艺术性的分析

    摩托罗拉曾推出的掌中宝时尚手机的《彩色篇》广告，其内容是 一对恋人相约在市中心见面，但行人摩肩接踵，无法辨认对方身形，二人遂各持手机拨通对方号码，商定一个“彩色新沟通”的办法，即以手机为确认目标，原来二人手机为掌中宝彩色型，一红一黄，待举起后分外抢眼，一览而见，一对恋人终于见面，原来彼此近在咫尺。

   就广告来分析它展现了恋人们相约的浪漫情节，而在相约的恋人找不到彼此时，人们往往都会想到用手机来联系彼此这是很普遍的事，要是广告也那样做的话就会毫无新意了，找不到自身的艺术亮点了。而这则广告的创作者巧妙的运用色彩、表情、场景、动态来展现了手机与恋人的抢眼，也能很好的抢的观看广告的人的目光。这则情节式广告生动形象，趣味性强，易于被人接受，若情节安排巧妙，还可收到“意料之外，情理之中”的效果。

    （三） 商业广告在生活中起到的影响

    曾经风靡全国的奥林巴斯数码相机的广告，灵动的画面，时尚的主题，连带着女主角和主题歌《Hey，Julia》都是红极一时。互联网上有无数的人点击下载整版的广告，创造了中国播放广告片的一个奇迹。由此，奥林巴斯数码相机彻底打开了中国市场，拥有了相当规模的影响力。当时在公交大巴上，都能听着身后的一对少男少女反反复复哼唱《Hey，Julia》，不得不信服广告创造着消费文化，这就是对人们的产生的“广告病毒”。

    这一些广告推动了人们对周边艺术氛围的发展，而每一幅作品展现在人们的感觉是因人而异的，为什么作品带能给人们的那么多的感触呢？那是因为每个人都有着各自的生活空间都有着不同的经历，而作品它能开启人们的心灵之门，碰触的事物不同这就是感悟不同的原因。所以说我们在平时的时候早看到广告的宣传时不要草草带过，相反的要慢慢的品一下，就像咖啡一样，第一口是又苦又涩的味道，但慢慢品常后才能品到香醇的味道。而广告也是一开始感觉都是千篇一律的，但是仔细观察后，你会发现每一个广告都有着自己的独特之处，在作品的里面都融合着每个创造者的思想，而广告的体现就是他们所要对我们阐述的途径。在现实中有着太多的优秀作品了，每一幅作品都是作者呕心沥血，罄尽全力，历尽完美的艺术作品，虽然它们最终的目的是为商品服务的，但不能否认它们不是独立的作品，它们都是完美的。

    在生产力高速提高的今天，物质有了很大的提高，使得我们人类的一些习惯跟不上或者完全跟上了却又过了，这使得我们跟传统文化有点脱节了。设计，作为和我们生活息息相关的一种活动，从宏观角度来看，国家一些政治改革、经济发展方面，都可以称之为设计；微观方面，人们日常生活中的衣食住行都囊括在内。设计是“以人为本”的，这其中的人我觉得主观形态方面的人（即设计师）和客观形态两方面的人（即大众群体）。事实上,“现代文化浪潮即夹着我们社会的每一个角落经济的发展，传统的生活方式，传统的价值观发生了很大的变化。消费观念和审美观念的变化。

    我们的伟人马克思说过，从产品到商品是一次惊险的跳跃，因为它实现了产品的价值。而从商品到品牌则是又一次惊险的跳跃，因为它实现的是产品的附加值。物有所贵的名牌不是从天上掉下来的，名牌是企业人为创造出来的。尤其是用广告创造出来的。广告来源于产品，但又要高于产品。

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